微信上甩庫存:“低配版”唯品會 雲集,為何成資本新寵?

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過去幾年,服裝行業一直被唱衰,在零售行業的地位也大不如從前,不過,這種遇冷的情況已經從2017年開始得到了改善。

長江證券分析認為,2016年我國紡服行業批發業層麵庫存去化基本完成、同期渠道庫存去化接近尾聲, 庫存問題的改善使得2017年開始服裝板塊的整體業績開始改善。這也符合業內“這個行業看誰能賺錢,就是看誰的庫存更幹淨”的說法。

在這裏麵,線上渠道功不可沒,而唯品會的崛起充分說明庫存特賣是個好生意:

服裝是高頻、剛需的半標品,有廣闊的市場;

服裝品類不可能沒有庫存,由於存在季節性和時尚性,商品滯銷意味著倉儲成本以及過時的風險,品牌方有清理庫存的需求;

服裝商品的加價率普遍在2倍以上,毛利高,這使得平台能有足夠的價差支撐折扣特賣和獲利。

唯品會特賣模式收取扣點盈利,能保持毛利率相對穩定,在20%~25%左右,但穩定是好事,卻也是限製。特賣模式需要持續穩定的流量,以及快速的物流係統做配合,隨著線上獲客成本越來越高,唯品會的利潤空間越來越低。

2017年,唯品會開始撕掉庫存特賣標簽,打破模式天花板轉型“全球精選,正品特賣”,另一大渠道天貓的重心則開始往食品保健傾斜。

這也就給新玩家留下機會。雲集、環球捕手等社交電商和拚多多的奇跡指明了社交流量的價格窪地,這個月剛過半,兩家在微信上做服飾庫存分銷的公司接連融資。

7月2日,愛庫存完成5.8億人民幣B輪融資,由君聯資本領投,鍾鼎創投及建發集團跟投。

7月17日,好衣庫完成數億人民幣B輪融資,騰訊領投,IDG、險峰長青、元璟等機構跟投。衝盈資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。就在6月,好衣庫剛剛宣布由IDG資本領投的1億人民幣A輪融資。

從App形態的和平台上看,兩家公司區別不大:S2b2C模式,上遊對接品牌方庫存,下遊為職業微商代購提供正品低價庫存,再由微商將商品分銷,形成品牌方——平台——小b(微信代購)——消費者的新交易體係。

簡單概括,這兩家公司就是“低配版”的唯品會+雲集。

限時檔期庫存特賣,“低配版”的唯品會

好衣庫和愛庫存的定位明確,就是要做唯品會之前做的事情:庫存特賣。

從兩家的App上的內容,也能夠看到“檔期”“預告”“截單”這些熟悉的字眼,可以判定,好衣庫和愛庫存是與唯品會類似的特賣模式。

特賣檔期和會場預告,與唯品會特賣類似

先簡要說一下唯品會的特賣模式:品牌方先在唯品上申報檔期進行預告,預估銷量後將商品發往唯品會倉庫,鎖定庫存,活動開始後,品牌方在唯品後台查看銷售情況,定時截單,每截一次,唯品會倉庫發貨一次,用戶退貨則直接退回品牌方倉庫,檔期結束後唯品會退回剩餘商品。

唯品會特賣模式沒有入駐費用,不過扣點很高在30%左右,但唯品會能快速處理大量庫存商品,且較少衝擊品牌其他線上或線下的價格體係(唯品會和天貓、京東的用戶重疊度並不高),國內外一二線品牌都會通過唯品會清理庫存,甚至有一些小品牌將唯品會作為主要的銷售渠道,加速資金流轉。

好衣庫、愛庫存上遊同樣對接品牌庫存,不過卻是“低配版”,以好衣庫為例,相比唯品會,好衣庫特賣定位低線品牌和淺庫存,檔期的體量較小隻有3天,能每個檔期結束後一次性截單。而且從特賣品牌看,好衣庫明顯要比唯品會低一兩個檔次,另外據億邦動力報道,好衣庫平台上的大部分訂單均由品牌商直接發貨給代購或消費者。

僅從業務對接層麵看,對於品牌方而言,好衣庫、愛庫存的特賣跟唯品會的特賣的特賣沒有區別,這也就意味著品牌方會在好衣庫、愛庫存上遇到同樣的問題:特賣隻適合清庫存、做銷售,不適合做品牌。

一方麵,折扣會對品牌形象有影響,更重要的是,特賣模式沒有穩定店鋪和用戶評價留存,所以在線上打造品牌的陣地一般都在能直麵消費者的天貓和淘寶,這也是為什麽我們聽說過淘品牌,但從未聽說過唯品牌。

不過唯品會上也一批靠持續特賣為生的品牌,它們往往在淘寶、天貓上生存艱難,可以推測好衣庫、愛庫存上也可能有這種現象,但可以肯定的是,但凡有做大的可能,沒有品牌願意靠特賣為生,而且是在微信這種隱蔽、做不出品牌知名度的渠道。

微商分銷,“低配版”雲集

微信上的社交流量玩法主要有幾種:砍價、拚團、拉人頭、分銷。其中微信的關係鏈天然適合分銷模式。

我們來看個案例,2018年5月11日,雲集三周年慶典上肖尚略宣布2017年其平台年度GMV突破100億元,擁有400萬商家,店主(也即付費會員)超過300萬。雖然雲集不再做三級分銷,但哪怕是一級分銷,店主都有機會實現“躺賺”。

跟雲集一樣,好衣庫、愛庫存也是“S2b2C模式”,並且同樣將分銷作為主要的社交玩法。

好衣庫、愛庫存也都需要邀請碼才能使用,不過好衣庫不收會員費用,愛庫存則要交納298元會員費,兩月內銷滿5000元則返還。愛庫存298元會員費,與雲集付費如出一轍,雲集是先要邀請碼,再繳納398元平台服務費後,就能成為店主。兩者的核心都是篩選“流量入口”——店主。

增加進入門檻,一方麵是篩選精準用戶,另一方麵也是提升平台的門檻,如果不能形成層級分化,那麽分銷也就無法發揮作用。

好衣庫和愛庫存也就算一級分銷,並且也沒有“下線”“組隊”的機製,更多還是靠微商的個人能力,此外,服裝的利潤遠沒有化妝品、保健品那麽高,所以好衣庫、愛庫存雖然“低配”,但遠比雲集看起來“合規”。

不過沒有了抽取“下線”傭金機製,好衣庫和愛庫存都缺少“分享賺錢”的驅動力,隻能靠價格驅動,商品在其他渠道(天貓、淘寶等)價格參照下的低價。

作為平台方,好衣庫、愛庫存可以向品牌方收取一定扣點,或者直接買斷自營提升利潤,對微商,則要盡可能提供幫助和激勵,讓其能分銷出更多的品牌庫存。

歸根到底,好衣庫、愛庫存這種“低配版”的唯品會+雲集的誕生,是流量價格的優勢,讓以前“low且沒有保障”的微商走上台麵,所謂“品牌高效去庫存,代購站著掙錢,消費者好貨不貴”,關鍵還是在“不貴”上。